在KOL身上白花钱，是你的问题还是KOL的问题？

对于品牌营销来说，KOL投放都是避不开的一个环节。但很多时候投入了大量的钱，却也没有达到理想的转化效果。除了KOL自身的原因之外，品牌制定的投放计划也有着重要的影响。KOL投放究竟该怎么做？以下5个步骤可以作为参考：

一、 明确投放需求

为了提升品牌曝光量，提高品牌知名度，和单纯为了销售转化制定的投放策略肯定是不同的。相应的KOL类型选择和平台也就有所不同。

平台：一般而言，微博、B站更适合做曝光，公众号、小红书、快手抖音、直播则更适合做转化。

KOL类型：泛娱乐类型KOL能够用来实现营销目标的浅层触达，而垂直类的KOL因其更专业、更有深度的内容，而让粉丝有更强的信任感，能够实现营销目的的深层影响，有利于品牌建设。

二、选择和优化投放策略

品牌KOL投放可以分为3种类型：

• 金字塔型：通过头肩腰尾部KOL矩阵传播，层层渗透。

这种形式适合预算较为充足的品牌：先用流量明星和头部KOL拔高品牌知名度，借助明星效应，便于和头部达人谈合作；再通过建立好的流量背书和中腰部达人合作，形成产品使用人数多的盛况，促使素人跟风晒笔记，产出UGC内容。

• IP绑定型：绑定头部IP捆绑营销，中心化资源，ICON化传播。

这种形式也需要足够的预算。找头部KOL或是明星为品牌产品打造一条抖音或是小红书，类似李佳琦、杨幂同款。然后品牌再将素材进行二次创作分发给不同的渠道，借势做传播。

比如小仙炖，合作张雨绮、张柏芝、景甜这类自带「贵妇」、「养生」标签的明星，通过她们分享自己长期吃小仙炖的心得，再对原视频进行二次创作传播，借助明星的影响力分发渗透到小红书、抖音等年轻人聚集的空间，通过长尾效应来持续发力。

• 集体刷屏型：通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振，以小博大，逆袭发声。

头部KOL虽然粉丝量大，但是腰尾部的垂直类KOL、素人KOL等粉丝信任度却更高，对于品牌来说费用更低、配合度高，适合用来以量取胜，性价比高。

三、选对KOL

选择KOL不仅要先明确自己的营销目的，更要了解KOL背后的粉丝画像，是否符合自己预设的目标人群，以及KOL的数据是否满足需求，再根据预算和投放策略觉得KOL人选和数量。

评估KOL，除了可以通过人工花时间去鉴别水号之外，还可以通过一些数据平台工具帮助选择：

• 西瓜数据：适用于微信公众号和微博。

使用免费，能够导出数据表格，有用户画像标签、推荐相似公众号等功能。可以通过“阅读量增长曲线”判断阅读量是否注水。

• 新榜：适用于公众号、微博、抖音等

新榜有专门的抖音账号评估平台，称“新抖平台”，不仅能够查找KOL相关数据，还有基于地域、音乐素材、商品等不同层面的抖音内容分析。但部分深入的内容需要付费。

• 火烧云数据：适用于B站

可以免费查阅KOL的作品历史平均图文数据，还有进行分钟级监测，其他更高阶版的功能则需要收费了。

• 千瓜数据：适用于小红书

可以查看KOL的笔记领域、品牌推广情况、短视频营销情况等基本数据，以及笔记的相关评论词。报价、KOL对比等功能需要付费查看。

四、用好KOL

要实现品牌和KOL合作共赢，投放的内容很关键。

如果是KOL来写推广文案，品牌方需要整理出详细的要推广的点，以便KOL根据自己的粉丝群体来定制内容，达到推广效果。

如果是品牌自己撰文，要注意千万不能“一稿通用”，要从用户需求角度出发，根据不同KOL粉丝特点、平台特点，撰写定制化的内容。

呈现的内容需要有趣、有用、抓住痛点。必要时还可以利用评论区进行品牌植入，或者“冒充”读者写评论。

五、做好数据复盘和KOL资源库建立

活动结束后，针对营销活动的目标、投放需求进行活动数据的复盘，能够为品牌在的下一次营销活动提供反思和参考，也能帮助品牌评估KOL的内容质量和真实水平。每次和KOL合作结束，可以根据整体投放数据给KOL进行分类：哪些KOL适合做品牌曝光，哪些KOL适合带货，不同KOL适合什么品类，优劣势有哪些？给KOL打上标签，形成自己的KOL池，避免下一次投放踩雷。

做好KOL投放，以上的每一步都很重要。实时复盘，重视每一步，才是能把钱花在刀刃上的关键。