在KOL身上白花钱,是你的问题还是KOL的问题?

2021-03-12 | 阅读:535
行业资讯

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对于品牌营销来说,KOL投放都是避不开的一个环节。但很多时候投入了大量的钱,却也没有达到理想的转化效果。除了KOL自身的原因之外,品牌制定的投放计划也有着重要的影响。KOL投放究竟该怎么做?以下5个步骤可以作为参考:

 

一、 明确投放需求


为了提升品牌曝光量,提高品牌知名度,和单纯为了销售转化制定的投放策略肯定是不同的。相应的KOL类型选择和平台也就有所不同。

平台:一般而言,微博、B站更适合做曝光,公众号、小红书、快手抖音、直播则更适合做转化。

KOL类型:泛娱乐类型KOL能够用来实现营销目标的浅层触达,而垂直类的KOL因其更专业、更有深度的内容,而让粉丝有更强的信任感,能够实现营销目的的深层影响,有利于品牌建设。


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二、选择和优化投放策略


品牌KOL投放可以分为3种类型:

  • 金字塔型:通过头肩腰尾部KOL矩阵传播,层层渗透。

这种形式适合预算较为充足的品牌:先用流量明星和头部KOL拔高品牌知名度,借助明星效应,便于和头部达人谈合作;再通过建立好的流量背书和中腰部达人合作,形成产品使用人数多的盛况,促使素人跟风晒笔记,产出UGC内容。


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  • IP绑定型:绑定头部IP捆绑营销,中心化资源,ICON化传播。

这种形式也需要足够的预算。找头部KOL或是明星为品牌产品打造一条抖音或是小红书,类似李佳琦、杨幂同款。然后品牌再将素材进行二次创作分发给不同的渠道,借势做传播。


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比如小仙炖,合作张雨绮、张柏芝、景甜这类自带「贵妇」、「养生」标签的明星,通过她们分享自己长期吃小仙炖的心得,再对原视频进行二次创作传播,借助明星的影响力分发渗透到小红书、抖音等年轻人聚集的空间,通过长尾效应来持续发力。

 

  • 集体刷屏型:通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振,以小博大,逆袭发声。

头部KOL虽然粉丝量大,但是腰尾部的垂直类KOL、素人KOL等粉丝信任度却更高,对于品牌来说费用更低、配合度高,适合用来以量取胜,性价比高。

 

三、选对KOL


选择KOL不仅要先明确自己的营销目的,更要了解KOL背后的粉丝画像,是否符合自己预设的目标人群,以及KOL的数据是否满足需求,再根据预算和投放策略觉得KOL人选和数量。

 

评估KOL,除了可以通过人工花时间去鉴别水号之外,还可以通过一些数据平台工具帮助选择:

 

  • 西瓜数据:适用于微信公众号和微博。

使用免费,能够导出数据表格,有用户画像标签、推荐相似公众号等功能。可以通过“阅读量增长曲线”判断阅读量是否注水。


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  • 新榜:适用于公众号、微博、抖音等

新榜有专门的抖音账号评估平台,称“新抖平台”,不仅能够查找KOL相关数据,还有基于地域、音乐素材、商品等不同层面的抖音内容分析。但部分深入的内容需要付费。


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  • 火烧云数据:适用于B站

可以免费查阅KOL的作品历史平均图文数据,还有进行分钟级监测,其他更高阶版的功能则需要收费了。


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  • 千瓜数据:适用于小红书

可以查看KOL的笔记领域、品牌推广情况、涨粉情况等基本数据,以及笔记的相关评论词。报价、KOL对比等功能需要付费查看。


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四、用好KOL


要实现品牌和KOL合作共赢,投放的内容很关键。

如果是KOL来写推广文案,品牌方需要整理出详细的要推广的点,以便KOL根据自己的粉丝群体来定制内容,达到推广效果。

如果是品牌自己撰文,要注意千万不能“一稿通用”,要从用户需求角度出发,根据不同KOL粉丝特点、平台特点,撰写定制化的内容。

呈现的内容需要有趣、有用、抓住痛点。必要时还可以利用评论区进行品牌植入,或者“冒充”读者写评论。

 

五、做好数据复盘和KOL资源库建立


活动结束后,针对营销活动的目标、投放需求进行活动数据的复盘,能够为品牌在的下一次营销活动提供反思和参考,也能帮助品牌评估KOL的内容质量和真实水平。每次和KOL合作结束,可以根据整体投放数据给KOL进行分类:哪些KOL适合做品牌曝光,哪些KOL适合带货,不同KOL适合什么品类,优劣势有哪些?给KOL打上标签,形成自己的KOL池,避免下一次投放踩雷。

 

做好KOL投放,以上的每一步都很重要。实时复盘,重视每一步,才是能把钱花在刀刃上的关键。