高情商品牌要如何和年轻人对话?

2021-03-18 | 阅读:878
行业资讯

如今,品牌和消费者之间的沟通越来越密切,每一次广告、社交平台上发布的每一条内容,都是和消费者进行社交的过程。而年轻人作为未来消费的主力,也吸引着越来越多的品牌寻找和他们沟通的方式。


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前不久,凯洛发布的《品牌情商报告:2020 年世界最具情商品牌》中显示,年轻族群更关心品牌宗旨、价值观和对社会问题的立场。他们对于品牌的不诚信行为会有迅速的反应,并且还会对道德行为、可持续实践和营销伦理不断提出要求。


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年轻人对品牌的看法两极分化,一方面拥趸自己喜爱的品牌,另一方面一旦这些品牌出现任何不符合他们价值观的迹象,他们也会随时脱粉。

 

那究竟什么是高情商的品牌?高情商品牌又该如何迎合年轻人的价值观?高情商又能够为品牌带来什么价值?

 

品牌情商是什么?


情商本是人类的特质,丹尼尔·高尔曼(Daniel Goleman)提出了情商的5个关键的组成部分,分别是自我意识、自我规范、动机、共情、社交技能。而这5个部分同样能够对应品牌的特质和行为:

1. 自我意识(信心、认可)——品牌确实体现了它的宗旨。

2. 自我规范(自我控制、可信任度、适应性)——品牌诚实守信。

3. 动机(干劲、承诺、主动性、乐观)——品牌力求传递良好的体验。

4. 共情(理解他人、多元化、政治意识)——品牌了解大众及其真实需求。

5. 社交技能(领导力、冲突管理、沟通技能)——品牌能以清晰和有意义的方式进行自我表达。


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《品牌情商报告:2020 年世界最具情商品牌》

 

《品牌情商报告:2020 年世界最具情商品牌》中的数据显示,几乎所有品牌在「自我规范」(即诚实守信)和「共情」(即了解大众及大众需求)方面的得分最低。

 

年轻人的价值观是什么?


调查显示,如今的年轻一代,即95后和00后,有强烈的社交需求和价值认同需求,有独立的自主意识,兴趣爱好五花八门,但也存在共性的价值观,品牌与其交流可注重以下几点:

√ 尊重他们的“自我”价值观

√ 创建基于兴趣的网络社区,提升“归属感”

√ 重“质”不重“潮”,产品质量第一

√ 娱乐碎片化趋势下,做更有趣的内容

√ 注重可分享功能

 

去年从《乘风破浪的姐姐》中被大众熟知的“姐姐”朱婧汐,她身上具有的“颓丧感、未来感、科技感、幻灭感”,以及她对自己的定义“观察人类的AI”都与95后、00后人群的兴趣点和关注点契合,也因此被不少品牌看到,成为了品牌对话年轻一代的窗口:


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优衣库和朱婧汐合作推荐科技面料,通过经常以人工智能、赛博格形象出现的朱婧汐形象,打破大众对优衣库传统的舒适、通勤、居家的印象,将品牌少有人关注的科技面料推向大众视线。


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杜蕾斯与朱婧汐合作了两次,第一次是为品牌新品创作了《feeling》单曲,第二次是拍摄了“防艾宣传片”,两次合作中都通过朱婧汐融入了AI元素,体现了赛博格的酷感视效,保持了杜蕾斯一直以来的年轻、酷感形象。


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Burberry在推广一款复古包时,以朱婧汐的赛博格形象为主体,制作了一支TVC,从而辐射到了原本接触不到的年轻一代人群。


除了主动迎合年轻人的兴趣爱好之外,“以人为重”的价值观也更能够赢得年轻一代的好感。前一段时间【Ubras】内衣“让女性轻松躺赢职场”的带货文案给品牌带来了不小的负面影响,而同样是内衣品牌的“内外”,却因宣扬“NO BODY IS NOBODY(微而足道,无分你我)”,鼓励女性自我认同,欣赏多元之美,而圈了大波粉丝。


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在女性相关议题颇受关注的当下,对于女性价值的恰当表达表明了品牌关于热点社会议题的立场和品牌价值观,这也是得以吸引年轻一代的关键。

 

高情商能为品牌带来什么价值?


凯络收集了 10 个不同市场,5 大类品牌(零售、食品和饮料、科技、汽车及金融服务)的 1 万名消费者对大约 50 个世界最大品牌的看法,让他们对品牌在情商各个方面(共情、自我意识、社交技能、内部动机和自我规范)的表现做出评价,最终得出在 5 项平均得分排在前 20 名的品牌。


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而在过去十年里,情商最高的 20 大品牌的股东价值增长与一些值得注意的财务业绩基准存在显著的关联性。在情商指数中排在前 20%的优秀企业股价表现比主要股指高出 574%。可见情商指数对于品牌和企业来说尤为重要。

 

做“高情商品牌”对于抢占未来年轻人的市场来说势在必行。而要做到这一点,提升品牌在「自我规范」和「共情」方面的得分表现迫在眉睫。了解年轻人需求喜好、增强其对品牌的信任度,是做好年轻人营销的关键。