品效合一,是口号还是未来趋势?

2021-02-24 | 阅读:465
行业资讯

近年来,“品效合一”成为了营销圈里的热词,也就是说品牌主做广告,既想要收获品牌效益,又想要有实际销售效果。这究竟只是一句无法实现的口号,还是未来的发展趋势?


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一般而言,广告分为品牌广告和效果广告两种:


品牌广告:以树立产品品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌在消费者心目中确定的位置。其主要特点为是广告的持久性,需要靠长期的品牌曝光来占领用户心智。


效果广告:在基于效果为基础的广告系统中,广告主只需要为可衡量的结果付费,如曝光率、点击率等。其特点就是“短平快”,当天投入,当天见效,我们在移动端投的广告,消耗多少钱,有多少点击量,多少下载量和注册量,都可以监控到,用数据来展示出来,这也是其最大的优势。


两者相比,效果广告相对于品牌广告投放更加精准,更能核算出投入产出比,而品牌广告一旦占领了用户心智,功效比效果广告强百倍。


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在传统电视、纸媒时代,购买渠道和媒介相分离,消费者从接触品牌信息到实现购买行为之间存在很大的时间差,因而品牌和效果广告的作用很难同时实现。而如今在新消费环境下,传播渠道和媒体逐渐趋于融合,尤其是自电商平台出现后,从淘宝看直播到下单或从小红书被种草到下单剁手,中间甚至只隔几秒钟……消费者的购物决策时间越来越短,购物的“效果”即时性更强了。因此,品牌曝光和实现销售转化之间能够趋于统一,“品效合一”也将成为未来广告营销的趋势。


“品效合一”怎么做,这些误区要避开


有了“品效合一”的营销思路,但一些认知误区却也要注意规避:


  • 误区一:紧追红利营销手段

2020年,直播带货席卷营销圈。不少品牌跟风造势,却失望而归,甚至连一些知名家具品牌,也落得直播30场却只卖出0.43元的惨淡业绩。盲目追逐红利营销手段未必有用,还需找到适合自己的方法,占领消费者心智。


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  • 误区二:品牌和产品相对立

一些品牌为了塑造品牌形象,盲目使用“情感营销”,为了引起消费者和品牌的情感共鸣而放弃产品植入,大可不必。产品是消费者接触品牌的第一关,在传播过程中是不能脱离产品讲品牌,也不能脱离品牌讲产品。


  • 误区三:过分执着于短期销量

“品效合一”中的“效”不仅仅是狭隘的“销售转化”,还有口碑、文化、价值的长期输出,只有通过“品”的宣传,成功占领消费者心智,才能让消费者在见到广告后立马激起购买欲望。因此,“品效”的真正意义在于“长期”。


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解锁“品效合一”正确方式有哪些


要真正实现“品效合一”,离不开好产品、好内容、好渠道。


  • 产品是核心

要树立品牌、转化出销量,产品永远是关键。消费者对品牌的主要认知就来自于产品,好的产品可以连接消费者,为品牌构建具体的营销传播和链路,促进销售。对于品牌而言,营销只是兴奋剂,产品才是永动机。


  • 用优质内容建立和消费者关联

为什么李佳琦推荐的产品能够成为爆款?很大程度上因为他不仅仅是卖货,消费者能够从他的直播中了解到一个品牌的不同产品究竟适不适合自己,究竟该怎么搭配使用等实用的知识,通过优质的内容,品牌价值被更高效地传播出去,也加深了消费者和品牌之间的关联性。不仅是直播,优质的广告内容也能够在品牌和消费者之间建立起关联,从而避免消费者只是“知道”品牌的情况。


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  • 引导用户主动分享

好的产品和优质的内容需要被更多的人看到,合适的传播渠道承接也能够让品牌输出迅速落地,转化效果立竿见影。对于消费者而言,对品牌产品的感知一部分来源于使用者的亲身体验和种草,因此品牌可以引导用户主动分享产品,达到口碑传播和品牌形象塑造的作用。

 

关于“品效合一”,还有很多能够探索的内容。但无论如何,好的产品和优质的内容都是塑造品牌、促进销售的不败武器。