营销转化的关键是什么?实现精准定义客户

2020-12-07 | 阅读:1229
行业资讯

人人都知道做品牌很重要,但想做好却很难。因为做品牌营销不是简单的和机器打交道,我们面对的都是一个个真实的客户。在现代营销中,如果能够精准定位客户并深入了解需求,从战略上排好优先级,战术上更细致周到,那么投入产出比自然会高。


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1、传统营销时代的客户细分


“细分”起源于客户需求的差异化。强调在企业资源有限的情况下,集中资源获取竞争优势。市场营销中经典的4P理论在这之后产生(60年代),从产品、渠道、价格、推广等方面满足客户细分的需求。

 

到了营销4.0年代,客户越来越追求个性化,社交媒体、公开信息等对于购买的影响越来越大。大数据技术让基于用户消费、行为的数据分析成了可能。


这时候用在交互设计上的名词「用户画像」成了网络营销中客户细分的一种流行方式,并逐步在B2C和B2B领域推广使用。

 

2、B2C行业的消费者画像


客户画像一般来说会根据数据模型虚构一个典型人物形象。

 

通常消费者画像要根据这些数据分析与提炼出来:

基础数据:姓名、性别、年龄段等,识别客户是谁?



行为数据:包括用户实际的购买、收藏、网站停留时间等。也包括兴趣类数据,了解用户习惯,解决该在什么时候推送与互动的问题。


交易数据:购买频率、平均客单价、促销购买率等。了解客户需要什么,怎样的产品、产品价格、促销活动是他们喜欢的。

关系数据:分享与介绍,一度、二度好友数量等。了解同样的产品、内容还能推送给谁的问题。

 

有了画像,可以根据数据做场景模拟,优化产品既服务。营销也因此更具象化,准确率比大众营销一定更高。


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3、B2B行业的客户档案以及用户画像


B2B业务主要目标是公司,最终也是B2B2C。但是与B2C不同之处在于决策者不一定是使用者。

 

以公司为单位的客户分类和决策者角色画像:首先会按照公司来细分,比如行业、总部所在城市、规模、员工人数、业务现状、现有设备/软件状况评估等。这些分类都是标签,可以管理、组合、继续拆分。

 

公司内部,决策者和使用者通常不同。彼此的专业领域、知识结构、购买需求、决策因素等也不同,因此要根据不同的决策角色做画像。


说到这,大家就会明白仅仅凭一套话术打动所有决策者,太难了。零售团队的人会问“你到底在说啥?我们只想能够记录会员信息,在收银的时候就能看到客户平时的喜好,知道会员积分,现场能兑换..

 

针对中型企业的CEO或者业务总监,更关注IT对于业务的价值。营销方式以分享白皮书、不超过10个人的闭门会议为营销手段,目标是找到业务或IT咨询的机会。而对于广大的IT经理,则是通过在技术类媒体上的广告、在CSDN等社群上的栏目来吸引注意,目标是为服务器、软件找到销售就会。


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4、B2C和B2B的客户关系细分


客户与企业的关系亲疏也需要做细分。


比如对于B2C行业,以会员体系为例,金卡的会员忠诚度高,复购与口碑传播的能力强,普通会员也许就是想省点钱...

 

如果能够针对客户的层级做费用预算、精准的营销方式效果更好。


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对于B2B行业也一样,曾经购买过的客户和竞争对手已经拿下的客户的营销策略并不同,offering也不同,也就是说从客户关系这个维度上来看,B2C行业和B2B行业的分层营销都是希望持续培养客户忠诚,提升重复购买的频率,并且通过现有客户的口碑吸引更多新客户。


5、客户画像的局限性


营销技术的快速发展,无论是CDP、DMP都只能分析与管理有限的数据,而行为数据、消费数据等时时在变。因此,客户画像与细分需要不断的更新。

 

另外,数据并不一定真实。因此,除了纯数据的分析之外,同样还需要电话、微信、面谈等沟通。也需要通过传统的调研、客户拜访深入了解购买动力、决策因素等。

 

6、精准定义客户是战略选择


定义了客户,也分析了对于不同的客户用什么样的营销手段。但是在有限的资金资源以及时间压力下,战略选择就变得格外重要。对于B2B行业来说,比较常用的方法是先根据客户profile的选择。


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框定了基本的客户特征之后,从用户的决策角度再细分。B2C行业相对来说简单一些,选定了用户画像,设想消费场景以及用户体验过程,通过精准的媒体触点以及“正合我意”的内容,高效转化。

 

营销的核心永远是客户,无论是凭经验还是借助技术,对客户洞察的越深入,投入产出才会越高。