流量成本快速攀升?精细化运营或是破局之道!

2020-11-13 | 阅读:1336
行业资讯

这是一个流量大分散的时代,继人口红利消失后,移动互联网流量红利也逐渐消失,多数互联网企业由于今年新冠疫情遭遇了增长瓶颈。


大部分品牌的预算一减再减,有些干脆完全取消流量购买,媒体价格和投放成本一再上升,不堪重负的效果广告成本不得不让市场营销人员不断调整思路,以适应新的营销格局。


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当今营销人面临的困境是:早期流量的红利正在消散失,流量成本越来越高。

 

几乎很少有品牌愿意花大笔预算在流量购买上,如果获得的线索没有被认真对待,基本前期的营销投入也是付诸东流,到了后端转化,产生的沉没成本会很大,导致流量被浪费,成本更高。


一旦陷入烧钱获客的泥潭中,盈利就是遥遥无期的痴心妄想。因为看不到立竿见影的投资回报,于是更加不愿意投入广告预算,陷入恶性循环。

 

不光是中国,在欧美发达国家,流量成本也是不断攀升,居高不下的。


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在全球流量成本不断攀升的今天,品牌方如何建立有效的数字营销策略呢?


答案是:精细化运营

 

对于很多B2C公司而言,数字营销的目的不是为了转化,是结果。数字营销首要目的是和客户建立联系和更有效的服务能力。

 

精细化运营前期要做哪些准备工作?


一、要对市场和竞争环境深入调查


1. 整个终端客户市场有什么样的发展趋势

2. 目前产品或服务的市场渗透率是多少

3.  Top竞品的数字营销打法是什么样的

 

二、对服务对象,终端客户有深刻洞察


1.客户面临怎样的问题和挑战

2. 客户所处的行业是什么

3. 具体需求有哪些,他们寻求什么样的解决方案

4. 购买动机是什么

5. 媒体习惯有哪些

6. 典型用户购买旅程是什么样的,购买周期如何


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三、对自己产品或提供的服务有深刻理解


1. 产品或者服务能帮客户解决什么问题,创造什么样的核心价值

2. 价值销售:为什么使用你的产品而不是竞品,你独一无二的优势在哪里

3. 相比较竞争品牌,优势劣势,机会点和威胁点有哪些

4. 未来可持续增长的驱动力有哪些

5. 如何建立增长驱动因子和结果的正相关性以及如何衡量成功

 

四、对媒体属性有更深刻理解


1. 理解媒体的广告场景及媒体带来的用户属性

2. 基于媒体属性,要用相应定位和合适创意去和这些需求进行匹配,在流量成本上升的情况下获得更高的ROI

3.  把场景标签、用户标签、用户属性等能够更好挖掘出来、体现出来

4.  差异化媒体定位,针对不同人群标签,定向推送不同内容

 

精细化运营这个概念不是很新了,但是落地层面,做的优秀的B2C公司少之又少。


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那么精细化运营如何成功实施,将流量变现呢?

 

01重视意见领袖价值


很多行业类客户,顶端的头部客户对小客户具有很大影响力,所以在营销策略层面,甲方通常采取先拿下头部客户,然后再利用头部客户行业影响力去吸纳中小客户。


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这就需要品牌方对一些头部大客户做长期渗透和互动,和大客户建立持久,有效,忠诚,互相信任的纽带。

 

02利用大数据对客户进行分类


根据客户购买倾向以及价值大小,分4个象限。


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这么做的目的是针对不同象限客户,制定不同跟进策略,决定不同客户群体需要分别投入的预算规模和营销方案。

 

购买意向高,价值又大的需要线上线下结合,光数字化解决不了问题;


购买意向低,但价值高的,对客户意向低的原因进行深入判断,再决定跟进方案;


购买意向高,价值小的客户,考虑直接线上电商平台转化;


高买意向低,价值低的通过营销自动化方式长期保持零成本互动,看未来有没有做大的机会,即便做不大,这一样客户数量多了,也会产生规模效应价值。

 

03对客户进行生命周期设计,建立忠诚度计划


客户忠诚度高,不容易随意替换品牌,是B2C企业的核心竞争优势之一。


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通过市场营销方式建立忠诚度计划在很多B2C企业都没有被重视,很多还是靠销售人力在维系老客户关系,这在未来有很大改进空间。

其实很多广告费用是被浪费的,每一阶段客户旅程的转化率一般都是个位数,这对想从成本中心转化成利润中心的企业市场部提出了很高的精细化运营要求。


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精细化运营管理并非一味地花钱投入就可达成,而是针对锁定目标客群实施的针对性系统操作,以此传达项目的优良经营理念,寻求与消费者的多维契合,提升消费者的体验感和归属感。


商业运营管理是“以终为始”的资产管理理念,“以人为本”服务消费者和商户,根据项目自身实际情况不断地在经营目标与品质要求取得平衡及突破。