走流量还是打品牌?哪种投放思路更有效

2020-11-11 | 阅读:1401
行业资讯

对于企业发展来说,是走流量还是打品牌的问题上一直有争议,因为要面临着成本、业绩以及企业生存的问题。


传播渠道离散和消费者注意力分散,注定植入传播只有一个主题——要么侧重卖货收割流量,要么侧重传递品牌理念,消费者在单点传播渠道上只能接受到一种信息。


那么到底做流量还是做品牌?怎么花钱才能把营销效能进行最大化升级?


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一、企业盈利的本质是什么?——是消费者的认知转化所带来的销售收入


社会未来最大成本是什么?顾客的认知成本。


品牌是企业参与市场竞争和赢得消费者的根本单位。品牌立足顾客心智,从顾客心理情感出发,是建立顾客认知的最为重要的方法,也是企业极为重要的无形资产。


最新发布的BrandZ中国最具价值品牌100强榜单报告证实了这一点,在过去十年,中国最具价值100强的品牌在资本市场的表现是普通品牌的3.8倍,那些忠诚度最高的20个品牌表现中国MSCI指数的6.5倍。尤其是今年疫情后,3-5月份中国MSCI基准指数反弹19%时,最具价值品牌100强的反弹速度是29%,那些忠诚度最高的反弹速度是50%。 

 

纯线上投放,其对顾客的认知影响是有限的。尤其是信息大爆炸的当下,消费者看过的东西多了,阀值就提高了,曾经引众人传播的内容,如今也会无人过问,靠内容撬动低成本传播会越来越难。所以,现在品牌在线上社交媒体上做传播目前主要面临的问题是:传播变难,触达弱化和人群分散。在线上,消费者可以轻易跳过品牌预设的信息,使企业劳心费神铺排的各类广告营销活动变成“打水漂”。


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二、广告投放的本质是什么?——触达消费者,完成对消费者的认知教育


从这个角度来说,线上或线下之争并无意义,关键在于“找到人”的能力,以及传播的效率。


互联网的崛起和移动互联网的崛起,令信息进入到粉尘化时代。主流人群每天花三、四小时在手机上,但在手机上都是有选择的,有选择的消费者往往以看内容为主,并不会对广告留下太深刻的印象。

 

根Questmobile报告,2020年一季度全国增长的移动端互联网用户数量仅为0.41%,但是投入流量大战的企业和个体数量增长了近八成,线上流量竞争已经白热化。


于是,很多企业将大笔营销预算从线下挪到线上,希望通过视频电商和社交媒体来解决销售问题,但这对于没有互联网基因的企业来说无异于舍本求末。因为传播分散人群分散的特点,线上渠道对很多品牌来说,只是隔靴搔痒,社交裂变、私域运营和直播带货无法在根本上解决问题。


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正确的做法,应该是“精准分析用户数据,合理规划投放策略。”


电梯媒体处在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等生活空间。在低干扰的电梯场景中,广告对用户构成了高频且强制的触达,从而使每天至少4-6次等候与乘坐电梯的用户,对电梯媒体反复播放的广告语记忆更为深刻。这些优势,使其成为这个时代为数不多保持成长的传播渠道中,具有强触达主流消费人群,引爆品牌的能力。

 

越来越多的品牌布局线上媒体之后,继续选择线下电梯媒体分众集中引爆以抢先占据消费者的心智;以此为基础,再做长期运营,积累品牌美誉度。


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三、线上和线下的界限是什么?——越来越模糊,未来只有数字化与非数字化之分


以前大家看报纸,看电视,看到的都是同一个广告,这是“人找广告”。现在大家打开APP,每个人刷到的广告都是不一样的,会根据每个人的购物兴趣、生活习性、社交习惯等推送不同的广告,这是“广告找人”。

 

今天,线上线下的界限已经非常模糊,未来只有数字化与非数字化之分。


所谓营销,都是在不同的场景中对消费者种草,然后割草完成转化。线下流量的开发对于整个营销来说是一个非常好的流量入口,这也是一个非常高效的割草闭环,给品牌提供了高ROI保障。

 

“谁有用,我就投谁”。今天广告主使用预算时,改变了原先撒胡椒盐的方法,而是选择真正对其品牌建设和市场推广、产品销售更有效的媒体。


疫情初期,虽然市场出现应激性下滑。但4月份以后随着疫情的逐步稳定,市场也在慢慢出现转机。电梯电视和电梯海报广告花费均呈现双位数上涨,其中,多行业对电梯电视和电梯海报投放增长更是达到三位数。户外数字媒体在疫情后快速反弹,成为市场持续复兴风向标。


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四、品牌和流量哪个更重要?——媒体投资要有长线思维,构建核心品牌资产


媒体投放效果,就如同药效一样,有的发挥时间长,有的发挥时间短。


以现在的品牌广告和效果广告为例,做品牌就相当于固本培元,做效果就相当于吃猛药,如果没有前面的品牌积累,各种新媒体效果广告、DSP导流等效果手段一旦停止,企业的销量马上就会跌下来。所以,前者虽然短期内疗效平缓,但却是一种细水长流的方式,而后者虽然立竿见影,却缺少长久的韧性。

 

最佳的投放策略,是兼顾从消费者心智到传播效率再到全链路整合的多个维度。


基于人的数字化以及商品的数字化,消费者的行为路径和浏览痕迹,通过技术手段都可以得到还原。对广告主而言,投放媒体,就是要利用数字化技术,精确圈定人群,并且在投放过程可以实现动态评估与调整优化。


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流量不是资产,流量是产生资产的起点。


品牌、长期购买的用户,才是企业资产,本质上资产需要是时间积累的。


品牌广告最重要的一点是广告的持久性,短期的广告曝光,几乎无法打造出一个品牌,像王老吉、农夫山泉,这种品牌,都是数十年如一日的将一个卖点,翻来覆去的说,占领用户心智,把这个心智夯的死死的。除非消费行为发生变化,否则用户绝对不会更换品牌。

 

品牌建设,媒体投放,都需要有长期主义,不能仅着眼短期营销活动,更要看中长期的增长。品牌广告、效果广告,都是殊途同归,关键是构建数字资产及心智资产,这才是企业安身立命的根本。


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