如何优化头条信息流广告？这次不做标题党！

广告没有展示量或展示量低，广告跑不出去；

广告定向不精准，没找到合适用户；

公司无法接受高成本；

落地页设计不好，转化太高……

以上问题，在头条信息流广告中都很常见。

当账户出现各种问题时，如何做好头条信息流的广告优化？ 

账户搭建流程

如何合理搭建广告结构？

头条信息流广告主要由三部分组成，广告组、广告计划、广告创意，三者属于包含的关系。

要创建一条广告，首先要创建广告组。

创建广告组的目的主要是明确推广需求，确定投放内容。

创建广告计划，主要是确定广告投放页面、用户定向及预算出价等内容。比如要投放官网，则放官网链接。用户定向一般是由客户投放产品来决定，然后设置广告计划预算及出价。

广告创意，设置好广告计划过后，就进入下一步，广告创意页面。这一层级主要是选广告位、上传素材、标题及广告标签。

这三步设置好过后，一个完整的广告搭建流程就已经完成。

接下来就等头条广告审核，审核通过后，就可以开始投放了。

账户优化

账户搭建完成，就进入下一块账户优化。

先说一个广告漏斗模型：广告展示——广告点击——页面访问——用户转化——客户/销售咨询——转为客户

广告展示：广告被展示出来，呈现在用户手机APP上；

广告点击：用户观看广告创意内容，对广告感兴趣，选择点击广告；

页面访问：用户点击广告创意进入落地页，浏览推广内容及活动；

用户转化：客户认为没需求则返回退出。认为有需求则填写表单，留下信息；

用户回访：广告主客服根据客户留资，通过电话或加微信回访咨询；

用户转化：用户对产品感兴趣，并成功支付购买，获取服务，达成相应合作，成为客户；

以上就是一个完整的广告转化路径。

对于广告优化来讲，也是根据以上广告环节来进行相应广告调整。

按广告投放路径来说：

1、 广告展示

影响广告展示量的影响因素有哪些？广告跑不出去怎么办？

影响广告展示量的主要因素是出价、预算、定向、大盘流量、素材情况。

出价：广告过低，广告计划竞价能力太弱，连竞价门槛都过不了，很难有展示；

预算：预算过低，系统会认为广告没有价值，广告系统不会发量；

定向：投放区域越小，竞争能力越弱，越难获取流量，新建计划，建议不要把定向放得太窄，选的太过精准，很容易造成广告跑不出去；

大盘流量：大盘流量属于客观因素，比如遇见电商节，双十一等，品牌客户买量，造成竞价流量不足，这样情况就是想花钱都花不出去。或同行竞争压力过大，广告获取流量能力弱，导致广告展示量低。

素材：广告素材都存在自然衰退期，素材跑久了，系统会检测到，针对同一个素材，系统会有过滤机制，在获取流量方面就会持续减弱，这个时候可能需要适当新建广告计划了。

另外就是素材的点击情况也会影响展示量。若广告创意优质，点击率高，系统就会判定这个广告创意好，就会持续给这条广告释放流量，增加其展示量。

2.广告点击

广告点击，就是我们通常说的点击率高低，创意吸不吸引人，用户是否愿意点。

点击率高低主要是素材及标题内容来决定的，还可能是用户定向，用户定向不精准，导致刷到广告的用户，对广告不感兴趣未产生点击。

一般说点击率、转化率高低，是在有一定广告量级的基础上谈的，如果你的广告都没有跑出去，谈点击率/转化率是没有意义的，得出的结论也是不准确的。

3.页面访问-转化率

用户通过广告创意进入落地页，那么最终是否填写信息，产生转化？

广告转化率=广告转化数/广告创意点击数

影响转化率的因素主要有两方面：

① 页面内容 

广告从创意到落地页的相关性；活动力度；整体页面设计、营销组建的位置等内容都会影响页面的转化率；

② 页面加载速度 

其实我们平时都有这样浏览习惯，对于某个网页，如果几秒之内还没有打开，就会选择关闭。落地页浏览也是一样，会产生很多用户，点击广告，落地页还没弹出来就退出的情况。

所以一般建议信息流广告落地页不要过长，单张图片不要过大，会影响页面加载速度，导致无效点击降低页面转化率。      

4.客户跟进

这方面一般是甲方客户客服/销售的工作了。

广告前端负责带来线索，广告后端负责跟进线索实现成交。

影响最终是否成交的因素有：客户本身品牌知名度，产品的优惠性，销售的话术，用户的精准性等。

账户日常调整

因为信息流广告每时每刻的数据情况都在变化，可能就需要及时去跟进调整每个广告计划，提高广告展示量，提高转化率，降低成本。

1. 关于数据分析

一般看数据，会习惯性拉取近5天、7天的广告投放数据，看在整体投放情况下，各个广告计划的表现情况。

如果今天成本实在太高，可以选择调整投放时段的方式进行成本控制。比如调到晚上投放，或者今天不投放了，明天再投。

一般不建议直接关闭计划。

对于账户里面的所有广告计划，也可以通过查看近5天、7天的广告投放情况，关闭高成本计划，留下低成本计划，降低整体账户成本。

还有一种情况，某个计划转化成本稳定，但是点击率低于账户平均点击率， 这种情况一般建议不要动，让他继续投放就好了。

2.账户测试

对于刚接手新户来说，不可避免的要对账户进行测试。

测试转化成本区间，测试广告位，测试用户定向，测试广告素材样式。

最重要的还是测试转化成本，因为刚投放一个账户，都是不清楚账户成本区间的，这个时候就需要测试。

假如客户投放广告位确定了，素材也做好了，就要搭建广告。一般会根据客户投放需求，搭建3个左右的广告计划，梯度出价。

先从低成本开始，逐步提高出价测试。同时开始投放，并看各自的跑量情况。

如果出价20能起量，有转化，且广告计划跑量较快，就说明出价20是具有竞争力的，这时候会看实际转化情况，转化成本，成本可接受，就可以适当下调出价，比如调到15，然后在观察计划投放情况，从而优化转化成本。若出价20、30、40都没有量，这时候就要提高出价了。就广告投放而言，一般分为两个周期，分别为：

测试期：测试期主要测试广告位，成本区间，素材样式等；

优化期：做广告优化，优化成本，提高表单有效率，提高用户质量等。

如何实现精准投放、提升广告转化率、发掘营销新玩法是每一个广告主都在不断思考的问题。

今日头条广告投放平台始终致力于打造开放、创新的商业化开放平台，与行业各方共同探索，共建整合营销新生态。