如何优化头条信息流广告?这次不做标题党!

2020-11-09 | 阅读:1532
行业资讯

广告没有展示量或展示量低,广告跑不出去;


广告定向不精准,没找到合适用户;


公司无法接受高成本;


落地页设计不好,转化太高……


以上问题,在头条信息流广告中都很常见。


当账户出现各种问题时,如何做好头条信息流的广告优化? 


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账户搭建流程

如何合理搭建广告结构?


头条信息流广告主要由三部分组成,广告组、广告计划、广告创意,三者属于包含的关系。


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要创建一条广告,首先要创建广告组


创建广告组的目的主要是明确推广需求确定投放内容。

 

创建广告计划主要是确定广告投放页面、用户定向及预算出价等内容。比如要投放官网,则放官网链接。用户定向一般是由客户投放产品来决定,然后设置广告计划预算及出价。

 

广告创意设置好广告计划过后,就进入下一步,广告创意页面。这一层级主要是选广告位、上传素材、标题及广告标签。

 

这三步设置好过后,一个完整的广告搭建流程就已经完成。


接下来就等头条广告审核,审核通过后,就可以开始投放了。


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账户优化


账户搭建完成,就进入下一块账户优


先说一个广告漏斗模型:广告展示——广告点击——页面访问——用户转化——客户/销售咨询——转为客户


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广告展示:广告被展示出来,呈现在用户手机APP上;

 

广告点击:用户观看广告创意内容,对广告感兴趣,选择点击广告;

 

页面访问:用户点击广告创意进入落地页,浏览推广内容及活动;

 

用户转化:客户认为没需求则返回退出。认为有需求则填写表单,留下信息;

 

用户回访:广告主客服根据客户留资,通过电话或加微信回访咨询;

 

用户转化:用户对产品感兴趣,并成功支付购买,获取服务,达成相应合作,成为客户;

 

以上就是一个完整的广告转化路径。


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对于广告优化来讲,也是根据以上广告环节来进行相应广告调整。


按广告投放路径来说:


1、 广告展示


影响广告展示量的影响因素有哪些?广告跑不出去怎么办?


影响广告展示量的主要因素是出价、预算、定向、大盘流量、素材情况。

 

出价:广告过低,广告计划竞价能力太弱,连竞价门槛都过不了,很难有展示;

 

预算:预算过低,系统会认为广告没有价值,广告系统不会发量;

 

定向:投放区域越小,竞争能力越弱,越难获取流量,新建计划,建议不要把定向放得太窄,选的太过精准,很容易造成广告跑不出去;

 

大盘流量:大盘流量属于客观因素,比如遇见电商节,双十一等,品牌客户买量,造成竞价流量不足,这样情况就是想花钱都花不出去。或同行竞争压力过大,广告获取流量能力弱,导致广告展示量低。

 

素材:广告素材都存在自然衰退期,素材跑久了,系统会检测到,针对同一个素材,系统会有过滤机制,在获取流量方面就会持续减弱,这个时候可能需要适当新建广告计划了。

 

另外就是素材的点击情况也会影响展示量。若广告创意优质,点击率高,系统就会判定这个广告创意好,就会持续给这条广告释放流量,增加其展示量。


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2.广告点击


广告点击,就是我们通常说的点击率高低,创意吸不吸引人,用户是否愿意点。

 

点击率高低主要是素材及标题内容来决定的,还可能是用户定向,用户定向不精准,导致刷到广告的用户,对广告不感兴趣未产生点击。


一般说点击率、转化率高低,是在有一定广告量级的基础上谈的,如果你的广告都没有跑出去,谈点击率/转化率是没有意义的,得出的结论也是不准确的。

 

3.页面访问-转化率


用户通过广告创意进入落地页,那么最终是否填写信息,产生转化?

 

广告转化率=广告转化数/广告创意点击数

 

影响转化率的因素主要有两方面:

 

① 页面内容 


广告从创意到落地页的相关性;活动力度;整体页面设计、营销组建的位置等内容都会影响页面的转化率;

 

② 页面加载速度 


其实我们平时都有这样浏览习惯,对于某个网页,如果几秒之内还没有打开,就会选择关闭。落地页浏览也是一样,会产生很多用户,点击广告,落地页还没弹出来就退出的情况。

 

所以一般建议信息流广告落地页不要过长,单张图片不要过大,会影响页面加载速度,导致无效点击降低页面转化率。      

 

4.客户跟进


这方面一般是甲方客户客服/销售的工作了。


广告前端负责带来线索,广告后端负责跟进线索实现成交。

 

影响最终是否成交的因素有:客户本身品牌知名度,产品的优惠性,销售的话术,用户的精准性等。


 

账户日常调整


因为信息流广告每时每刻的数据情况都在变化,可能就需要及时去跟进调整每个广告计划,提高广告展示量,提高转化率,降低成本。


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1. 关于数据分析

 

一般看数据,会习惯性拉取近5天、7天的广告投放数据,看在整体投放情况下,各个广告计划的表现情况。

 

如果今天成本实在太高,可以选择调整投放时段的方式进行成本控制。比如调到晚上投放,或者今天不投放了,明天再投。

 

一般不建议直接关闭计划。

 

对于账户里面的所有广告计划,也可以通过查看近5天、7天的广告投放情况,关闭高成本计划,留下低成本计划,降低整体账户成本。

 

还有一种情况,某个计划转化成本稳定,但是点击率低于账户平均点击率, 这种情况一般建议不要动,让他继续投放就好了。


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2.账户测试


对于刚接手新户来说,不可避免的要对账户进行测试。

 

测试转化成本区间,测试广告位,测试用户定向,测试广告素材样式。

 

最重要的还是测试转化成本,因为刚投放一个账户,都是不清楚账户成本区间的,这个时候就需要测试。

 

假如客户投放广告位确定了,素材也做好了,就要搭建广告。一般会根据客户投放需求,搭建3个左右的广告计划,梯度出价

 

先从低成本开始,逐步提高出价测试。同时开始投放,并看各自的跑量情况。


如果出价20能起量,有转化,且广告计划跑量较快,就说明出价20是具有竞争力的,这时候会看实际转化情况,转化成本,成本可接受,就可以适当下调出价,比如调到15,然后在观察计划投放情况,从而优化转化成本。若出价20、30、40都没有量,这时候就要提高出价了。就广告投放而言,一般分为两个周期,分别为:


测试期:测试期主要测试广告位,成本区间,素材样式等;

 

优化期:做广告优化,优化成本,提高表单有效率,提高用户质量等。


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如何实现精准投放、提升广告转化率、发掘营销新玩法是每一个广告主都在不断思考的问题。


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