抖音广告生态解读!还有多少你不知道的“秘密”

2020-11-16 | 阅读:2143
行业资讯

伴随着短视频的快速发展,抖音不仅影响着文化世界,更成为广告业的驱动力之一。


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始终强调生态繁荣的抖音,在“广告产品布局这件事”上也是不遗余力。电商广告主、品牌广告主、中小企业、个体户、线下商家乃至创作者、MCN都是生态中的一员,拥有各自的广告路径。


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当前,抖音的广告位可以分为四大类,分别是开屏广告、信息流广告、搜索广告和其他。


四种广告类型中,信息流广告是最常见、最常用、也是体系最庞大、操作最复杂的广告类型。


01 信息流广告


信息流广告是融入在视频推荐页中的视频广告内容,平时所说的DOU+和FEED直投直播间都属于信息流广告的范围。从展现形式上分为两大类,分别是单页信息流和原生信息流。

 

单页信息流更容易理解,广告属性更浓。原生信息流则不然,除了明显带有广告字样、广告banner的视频内容以外,DOU+、直播间FEED流以及达人种草视频都属于原生信息流的范畴。


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抖音信息流广告系统非常复杂,不同身份、不同目的的广告主所选择的信息流产品、采购方式、操作平台都有所不同。


信息流广告产品体系几乎与抖音生态完美连接,想要体验全部广告路径,要涉及到广告投放平台、星图、抖店、巨量百应、企业号管理后台5大操作平台。

 

为后面的逻辑更清晰,将抖音信息流广告分为三大类。

  • 以曝光为主要目的的品牌类信息流

  • 以转化为主要目的的效果类信息流

  • 由创作者发布的原生信息流


1、品牌类信息流


一般来说,品牌类信息流广告投放都需要抖音销售或代理介入,经过审核、排期方可上线。


品牌类信息流广告有两大特点,第一,位置更优,都出现在打开抖音的前十刷之内,变相提高了广告营销效果。第二,计费模式或是保时、或是保量,因此,曝光是这类广告投放的最大诉求。

 

相对来说,品牌信息流广告的投放门槛也会更高,更适合具有一定品牌投放预算的广告主进行投放。


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2、效果类信息流


效果类信息流广告都是以转化为目的的信息流广告,这类广告的投放需要统一在“巨量引擎广告投放平台(ad.oceanengine.com)”中进行操作。


在进行这类广告投放之前,一定要想清楚你的投放目的是什么?如何考核?

 

在广告投放平台开户后,会创建广告计划,这个时候系统会让你选择推广目的,共分为应用推广、销售线索收集、抖音号推广、门店推广、商品目录推广、电商店铺推广、头条文章推广和商品推广8大类。


八大类中最常用到的是抖音号推广、商品推广、电商店铺推广和门店推广四大类。

 

抖音号推广,是以获取大量粉丝并以粉丝作为基础,获取线索/成单为目标的效果类广告。


从定义中我们可以看到,抖音号推广的诉求主要集中在两点。


第一是增粉,沉淀私域。


第二是促进粉丝转化,主要实现方式是通过投放吊起私信进行1V1沟通,实现收集线索或导流微信等目的。


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在进行AD平台开户的时候,系统会问你是否是鲁班商家,只有鲁班商家方能使用商品推广功能。


鲁班商家的特点就是字节生态中建立电商闭环的商家,也就是拥有抖店并通过抖店实现电商转化的商家。商家创建抖店并把商品上架后,有三条路径可以进行商品的营销。


1、自建企业号、矩阵号,自制内容实现卖货;

2、为商品设置佣金,通过精选联盟找创作者进行带货;

3、创建并关联AD平台账户,通过投放广告进行推广;

 

 

电商店铺推广的目的就是做效果广告电商,门店推广的目的就是做门店效果广告。这两类推广都支持第三方链接,并不是必须要通过抖音账号发布内容。


以上四类就是品牌/商家们最常用到的推广计划。

 

3、创作者原生广告


创作者原生广告指的是由抖音上面的KOL/明星/创作者为广告主发布的推广内容。目前,品牌希望通过创作者进行推广、实现转化共有两个渠道,分别是巨量星图和精选联盟。


巨量星图是品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台。广告主通过星图可以为达人下短视频单和直播单。


先看短视频单,短视频单自2018年起就有了,一直以来结算模式都是以“一口价“式为主,达人报价,广告主觉得匹配就直接下单,达人再执行订单。


再来看直播单,直播单是2020年5月,伴随直播火爆而上线的新功能。通过星图,广告主可以与直播类达人进行直播合作,目前,星图的直播单同样采用“一口价”也就是“坑位费”的模式进行交易。


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精选联盟属于抖音电商体系,可以理解为抖音上的淘宝联盟,是基于商品的内容交易撮合平台。


在抖音电商体系中,商家对应的操作平台是抖店,达人对应的操作平台是巨量百应,两个平台再通过精选联盟产生交集。


也就是说,如果广告主/商家想通过CPS的模式卖货,则需要先在抖店中上架商品,然后设定佣金,吸引达人进行合作。

 

DOU+并没有出现在营销地图中,但是DOU+也确实是效果广告中的一员大将。不管是短视频DOU+还是直播DOU+都是采用oCPM的计费模式,因此属于偏效果的信息流广告。各位在投放DOU+的时候,一定要关注的效果而不是播放量的多少。

 

02 其他广告


开屏广告

开屏广告顾名思义,就是打开抖音后第一眼看到的画面。开屏广告属于典型的品牌广告,拥有最佳的位置,只要打开抖音就可以看到,结合抖音最近公布的6亿DAU,虽然贵点,但曝光量一定不俗,是不差钱的品牌广告主首选。


搜索广告

搜索广告主要分为两种,一种是品牌定制的搜索资源,另一种是搜索类信息流。


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其中,定制搜索主要有两类,一种是品牌关键词定制的搜索页面,另一种是明星关键词定制的搜索页面,不过两种都是偏品牌营销诉求;

 

而搜索信息流的投放需要在巨量引擎AD投放平台进行操作,并且对广告主身份没有限制。另外,进行搜索信息流投放,广告除了抖音外亦可以同时覆盖今日头条APP。

 

固定广告位、品牌蓝V、挑战赛

抖音上的固定广告位并不多,常见的就是发现页的banner。


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定制品牌蓝V则是属于企业号体系,对比普通蓝V来说不管是展示界面还是功能上,都有很大的提升。


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挑战赛是抖音定制化程度最高,资源覆盖最广的一种广告形式。前面提到的所有广告资源都可以融入在挑战赛中,当然,挑战赛的门槛也非常的高,不是中小广告主可以玩转的。


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深入理解抖音的媒介价值、抓住内容营销的娱乐化趋势、借助内容型社交实现品牌影响力“出圈”,这三点已成为抖音营销价值的新诠释,并不断驱动短视频、乃至互联网广告的进一步发展。


而抖音也将持续帮助广告人和众多品牌实现新时代的增长,创造更多价值,共建属于中国广告人的黄金时代。