CTR发布2020中国广告市场趋势

导读：9月4日，2020CTR洞察高峰论坛在上海举办，央视市场研究（CTR）总经理助理、媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅发布了题为《“疫”外与回归——2020中国广告市场趋势》的主题报告，深入解读2020年中国广告市场趋势。

央视市场研究（CTR）总经理助理、媒介智讯总经理

CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅

疫情对我们生活的方方面面都带来影响，同时也改变了我们看待世界的角度、看待社会的方式、看待市场的思路。

疫情导致广告市场——应激性下滑 

疫情以来，整个社会都按下暂停键，根据CTR媒介智讯的数据显示，上半年整体广告市场同期下滑19.7%。这样一个应激性下降和前几年情况相比是非常严峻的。从疫情前后两周的广告投放数据对比中发现，户外活动类、商业服务娱乐、礼品馈赠商品的广告随着疫情突发，出现两位数以上下滑。此外，上半年几乎每个行业都受到疫情冲击，广告投放的头部十个行业中只有IT产品及服务行业的广告花费呈现正增长。

从2009年起，CTR开始追踪广告主营销趋势，而今年首次出现了减少预算的广告主比例高于增加预算的广告主的情况，也就是“剪刀差”。这是11年趋势追踪的一个特例，也体现了市场的谨慎。无论是超大企业、大型企业、中小企业、小微企业，今年的广告投放减少的预期都高于增加投放的预期。超大广告主和大型广告主的差值较高，小微企业相对平衡，或许未来小微企业是我们努力的方向。

广告主提升——直接转化类营销费用 

疫情暂停了很多事情的进展，也逼迫我们加速思考和行动。根据CTR《2020中国广告主营销趋势调查报告》，广告主提升直接转化类营销费用，看中平台的流量和转化能力，在直接转化类预算上面增加转化类营销费用的广告主比例达到71%。日化、家用电器、食品饮料的广告主使用转化类营销工具的比例较高，达到91%、92%、82%。   

直播带货的趋势与思考 

广告主对直播电商和短视频投入也在增加，疫情之下直播带货有了爆发性增长。根据国家商务部的数据显示，今年上半年整体直播场次超过一千万场，有40万活跃主播，有500亿人次观看，2000万件以上的商品上架。从广告主的角度看，预计2020年短视频/直播带货的渗透率达到70%，特别是日化、日用品、家用电器类的广告主对短视频/直播的参与度更高。

直播带货的火爆绝不是偶然，疫情期间的流量是其成熟的基础。此外，还有疫情期间无聊情绪形成的心理条件、网格化的强社群形成的组织条件、居家购物的必须和成熟的电商平台形成的市场条件、足够完善的数字营销工具形成的技术条件等等。这些是疫情期间直播带货火热的原因。

大家不断讨论直播带货可以火多久？是变成常态还是继续向上爆发？今天想跟大家交流和分享我们从直播带货中看到的一些趋势和思考。

第一，广泛接触点、高频触达是传播的基础。

虽然直播带货很火热，但是它的营销基本逻辑没有变化。我们要做一个传播的时候基础的部分还是广泛触达和高频到达。整个火热的直播都需要强导流，直播间里有足够大的流量是做一场火爆带货的基础。如何形成这个大流量，大平台、好的主播带来流量，或者是把直播通过各个渠道、广告、社区导流。总的来看，大曝光，高频次触达，让别人知道你有一个直播，这是直播做好的基础。

很多企业看中电视台拥有覆盖广的价值与其一起做直播。尤其像央视这样的平台，很多广告主过去几年是持续增加对央视投放，这些广告主看到传播实质基础，就是大曝光、高频次，这是整体传播状况。央视自己的直播也是做得不错，“小朱配琦”的直播，全覆盖宣传，明星带货，明星主播，最后形成顶级流量，直播观看次数达到1.22亿，四千万收入，这是顶级资源形成的带货效果。

疫情期间很多线上服务是通过社区电梯广告渠道进行传播，包括钉钉、猿辅导、斑马AI，这类在线服务类App上半年的广告花费同比增长超过几百倍，即使是线上服务他们也要找到大曝光、强到达的媒体载体进行传播。这一点来看就是传播的基础逻辑还是存在的，只不过我们的注意力分散，需要多渠道、多触点、多形式，各种广告形式组合来达到这样一个强曝光、高频次的效果。

第二，内容创意依然是广告业核心竞争力。

从直播带货来看，如果是大流量建立了一个进入直播室人数，能否留在直播室，与主播的吸引力，主播对商品介绍和表达是不是能够建立和消费者更紧密的沟通关系相关，这个其实是内容的核心。这个时候我们谈到广告创意不再是广告片有没有吸引力，更多可能是在这样和消费者交流互动的过程里面，它的内容创意是什么样，有什么点是可以让消费者留下来继续深入跟你保持沟通。

第三，营销场景从传播场景到需求场景进阶。

直播带货是由直播和带货两个词组成，直播是传播行为，带货是销售行为，是一个综合场景把两个行为进行汇集，汇集过程当中形成了一个需求场景。主播讲解的时候创造需求场景，而且在这个需求场景上和消费者产生共鸣。这样一个创造需求、呼应需求、形成共鸣，形成更好转化率过程，实际上是从传播场景进阶到了需求场景。未来更多要找到市场里面有没有更好、更多的需求场景值得我们开发。疫情期间围绕家庭需求展开的场景还有很多，大家有越来越多时间留在家里，这样一个状况是值得我们去观察的，可能发展成为新的机会。    

第四，品牌价值始终是护城河。

价格优势是直播间最重要的吸引力，这个吸引力建立起来对企业来讲是灾难，因为原本比价是在线下，电商让我们的比价变成线上，但是直播让我们比价更加赤裸裸，因为所有都是最低价。这样一个做法我们觉得对于企业来讲一定不是一个长期可以持续发展的方式，这个时候如何形成价格差异，只有长期积累下来的品牌才可能形成同样的产品不同的品牌之间价格差异。

这种品牌差异是在长期运营中得到消费者认可的，价值终会得到释放，核心来讲品牌带给企业最终赚钱的机会。品牌价值可以带给产品合理溢价空间，带来忠实消费者，品牌沉淀可以帮助企业逃出被渠道和价格绑架的困境。我们希望大家关注如何建立品牌，如何长期沉淀品牌，这个工作是要久久围攻的事情。

第五，企业媒体化掌控营销全景。

随着直播带货的发展，越来越多企业成为媒体资源管理者和应用者，企业在各个渠道里面传播什么声音，拿什么渠道给自己效果广告，用什么直播间，很多是企业自己定的，这是和企业整体敏捷化传播策略对应的。同时，更多内容创作工作回到企业内部。企业关注不同人群该用什么话术介绍，讲什么样的品牌故事和产品特征。整个传播浸润从产品概念设计，到产品传播，到最终销售的全流程，并围绕这一流程，将消费者数字资产沉淀运作在企业内部。

与企业媒体化对应的是媒体的企业化，这是媒体需要考量的过程，随着企业媒体化，媒体能够怎么做？媒体原本是资源的售卖者，如今要成为资源整合者，不仅仅是整合自己拥有的资源，只有最终成为用户资产管理者，才可能对企业有帮助。

总结 

我们当然期待回归正常，但即使回到正常也不再是原来的平常。从广告市场的表现看，我们虽然还是在很大的压力之下，但环比持续上涨，逐渐将我们拉回以往的市场水平。我们期待回到以往的正常生活，或者是回到相比以往更好的生活状态。

疫来疫往无常在，归去来兮赴繁华。在这里祝愿大家能够回到繁华世界，谢谢。