2020上半年影响数字营销行业的十件事！
2020-07-03 | 阅读：1976
行业资讯
今天和数字营销行业媒体Fmarketing一起来看2020年上半年影响数字营销行业的十件事！
一
埃森哲关掉媒介审计业务，
对广告行业而言意味着什么？
年初消息显示，埃森哲将正式关掉媒介审计业务部门，今年8月后整个服务将被终止。消息一出，在业内迅速引起一片热议。既当“裁判”又当“选手”，这便是埃森哲面对的窘境。随着旗下互动营销业务埃森哲互动的不断发展壮大，特别是其正式跨入数字媒体程序化购买领域后，这种矛盾变更为突出。而埃森哲互动尽管成立时间（2009年）并算不上久远，但是近几年来随着不断的并购，目前已经成为世界上营收最高的数字代理机构之一。在营收上，埃森哲互动2019年的营收数据为100亿美元，预测2020年埃森哲互动业绩将达到120亿美元，更值得一提的是其20%以上的增速远超广告巨头。而此次关掉媒介审计业务，也意味着埃森哲彻底卸下了包袱，从而更坦然地与WPP、宏盟和阳狮等大型广告传播集团直面交锋。
二
与电商直播沾边的商业都备受追捧
疫情之下，转移线上自救成了众多品牌不约而同的选择。而其中电商直播便是最受瞩目的一种。
2月27日的《淘宝经济暖报》显示，近1个月，有16万家线下食品、餐饮企业入驻淘宝、饿了么。其中开淘宝直播的同比增长121%。直播之火由此可见一斑。企业除了自己进行直播外，借助外脑也是必不可少的。而事实上，如今网红直播已经如同H5、短视频营销等一样，形成了完整的服务生态。同时，也有越来越的公司开始加入进来，星期六无疑是其中的典型代表，一直以来其的主业是女鞋生产和制造。在2017年，星期六通过收购时尚锋迅和北京时欣两家新媒体公司以此“触网”，获取流量入口。自此开始了自己的转型之路。2019年3月，星期六通过重大资产重组把MCN机构遥望网络收入旗下，并取得了非常亮眼的成绩。如果说，星期六还属于确确实实地在向网红直播公司转型，而更多的公司不过是蹭网红直播的风口罢了。对于企业而言，切记擦亮慧眼。在业内看来，“网红带货”的本质依然是销售，甚至更像是一个尾货清仓渠道。低价是其是其火爆的根本原因。对于众多企业而言，企业要发展归根到底还是要产品上发力，建立品牌核心竞争力。网红直播更多的是新增了一个销售渠道和用户交流渠道，切不可将其“神化”。
三
宝洁、联合利华推行的零基预算或将盛行
一直以来，众多品牌广告预算的制定主要上参考上一年度的营收水平和广告预算，或基于新一年的增长预期，在新一年的整体预算中按比例划分用于开展市场营销工作。
零基预算法又称零底预算，具体指不考虑过去的预算项目和收支水平，以零为基点编制预算，不受以往预算安排情况影响，一切从实际需要出发，逐项审议预算年度内各项费用内容及其开支标准，结合财力状况，在综合平衡的基础上编制预算的一种科学现代预算编制方式。零基预算概念最早由美国得克萨斯仪器公司的彼德·A·菲尔（Beter A. Pyhrr）于1970年提出。随后，在国外企业中普遍流行。而最近几年受全球经济下滑影响，不少国际巨头品牌都在缩减广告预算的情况下又重拾“零基预算”，控制营销金额，其中就包括宝洁、联合利华、可口可乐这些耳熟能详的的国际大品牌。2014年圣诞节，可口可乐在全球范围内裁撤至少1000至2000个职位的同时，还计划采用零基预算法，重置每年支出规划而不是对上一年的预算进行修修补补。2016年年初，联合利华就推出了零基预算政策，在泰国就用了这种预算编制法，减少了所在地区整体支出的2个百分点。宝洁近年来一直饱受业绩不景气，品牌老化的困扰，为此也推出了“零基预算法”，控制营销金额，缩减广告预算，例如从2015年起，逐步把全球的广告和PR代理商由6000个精简到目前的2500个。在费用支出上，削减了高达5亿美元的广告预算等。……根据贝恩市场咨询的调查，38%的美国公司2016年采用了零基预算法，如3G资本就在亿滋、金宝汤等公司实践了这种预算方法。这个比例在2014年只有10%。零基预算之所以受到广告主们的追捧在全球经济整体疲软，自身业务收入增长乏力，停滞甚至下滑的情况下，过去的营销策略显然已经不能满足自身需求，对于他们来说当下的紧急任务是勒紧钱袋，减少广告预算，同时将有限的预算用在“刀刃”上。而不是像过去那样在营销上高大、高举，不注重营销回报。零基预算无疑是让品牌重新审视营销，通过运用成本效益分析，在预算期内对各项支出进行全面重新评估，有效地分配成本费用，减少一些不必要的支出，同时，让广告营销更高透明化，明白“每一分钱究竟花在了哪里”。
四
2020年，CDP的风口在继续
不知不觉中，DMP已经几乎完全让位于CDP。最新微信指数中，CDP以39373662的搜索量远远高于DMP的20959，即使时间延长到30日、90日，CDP都以近2倍的搜索量远高于DMP。CDP受到的关注度由此可见一斑。著名市场研究机构MarketsandMarkets在调研后指出，CDP的全球市场规模将以29.3%的年均复合增长率不断扩大，预计在2023年将达到33亿美元。
广告主的需求也印证了CDP市场的广阔前景。在MarTech 2019大会上，有不少品牌CMO表示，今年的一个计划是将重心从DMP转向CDP。而在中国，随着人们越来越重视数据的应用，CDP概念从去年开始走红，一大批公司转型CDP或者推出CDP相关业务。
五
短视频或将撑起数字营销集团公司们的业绩增长大旗
一边是广告主的巨大需求，一边是媒体平台加速短视频、直播电商布局，再加上资本的青睐，作为中间的数字营销服务商自然不会缺席这场营销盛宴。而从数字营销公司的2020年Q1季报来看，业绩出现大幅度增长的都是在短视频和直播电商上有所动作。例如蓝色光标，短视频已经成为其继出海之后第二个营收破百亿的现金牛。根据东吴证券的一份研报称，2020年蓝标在抖音上的投放将超过50亿。
另一家公司，天龙集团在短视频上的布局同样有目共睹。在今年2月，天龙集团在互动平台上表示，公司是巨量引擎广告业务授权代理商，代理其旗下产品包括今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等互联网广告销售业务。短视频业务同样也是科达股份营收的重要来源。科达股份长期保持与腾讯、今日头条等头部流量平台的核心营销合作伙伴关系。佳云科技的业绩中短视频同样贡献颇丰。Q1季报发布后，在对外的新闻中，佳云科技表示，公司在互联网营销行业深耕多年，并于2019年加大信息流，特别是短视频广告业务的布局，取得了多家核心媒体资源，一季度业务规模同比增长81.98%。麦达数字2020年1月4日在深交所互动易上表示，子公司业务涉及为客户提供使用短视频带货等相关服务。而事实上不仅是上市公司，其他数字营销公司同样在短视频营销上在加快布局，从而抓住短视频的红利，实现快速发展。
六
数字营销集团们一季度业绩大幅下降，最高达九成
尽管我们都已经对2020年第一季度数字营销公司的业绩降低了预期，但是现状还是出乎了很多人的预料。
在疫情下，广告主投放广告的意愿在大幅度下降。而事实上，广告主远非广告投放采取谨慎这么简单，广告主本身的业绩也在不断走低。如今各个大广告主们，自身业绩都出现大幅度下滑，甚至不少亏损严重。又怎么敢大规模进行广告投放呢？不过，随着疫情的逐步好转，广告主的信心也在不断回升。包括广告主在内的各类企业都肩负着在剩下的三个季度里冲击全年业绩的重任，势必会在营销上全面出击。
七
私域流量越来越火
自从2019年逐渐崛起后，如今“私域流量”已经成为品牌营销绕不过的热词，特别是在今年的特殊情况下，越来越多的品牌开始投身线上，并将私域流量视为企业必须攻占的核心战场。今年2月下旬，苏宁开启了“全员带货”模式，开启私域流量的“大门”。据悉，苏宁通过28万员工可以触达近8400万的用户，覆盖全国各个县镇只要有苏宁员工存在的社交圈；无独有偶，光明乳业正谋划将拥有160万家庭用户的光明随心订平台，改造成为鲜食宅配平台，加入“宅经济”的竞争。就连家居家装企业也开始大批进场，例如业之峰、居然之家、好莱客等开始尝试通过直播挖掘私域流量，增加品牌曝光度，进而实现订单高效转化……“私域流量”之火由此可见一斑。也正因此，不少业内人士将2020年视为私域流量真正爆发的元年。然而，尽管人人都在谈私域，但是真正能将其理解透彻的却是极其少数。
八
营销SaaS服务商2019年业绩大增
从近期各个营销营销SaaS服务商的财报可以看出，SaaS正越来越受到追捧。有赞2019年财报显示，2019年全年，有赞收入增长99.7%至约人民币11.7亿元。收益增长主要得益于有赞的SaaS及延伸服务收入大幅增长。SaaS及延伸服务收入约为7.44亿元，同比增长137.6%。有赞服务的商家的GMV(成交总额)达到645亿元，相较于2018年的330亿GMV规模，同比大幅提升95%。无独有偶。微盟集团2019年财报显示，微盟SaaS产品切入大客市场带来ARPU值的提升，精准营销渠道获得突破发展，使得2019年公司营收和净利取得大幅增长，业绩增长超出市场预期。其中，全年营收达14.37亿元人民币，同比大增66.1%；经调整EBITDA（息税折旧及摊销前盈利）为1.68亿元人民币，同比增长131.1%。同样的还有兑吧。兑吧2019年财报显示，公司全年实现营业收入16.5亿元，同比增长45%，经调整后净利润3.4亿元，同比增长66%。用户运营SaaS同样是公司业务持续增长主要动力之一。SaaS业务收入大幅增加146%至33.7百万元。SaaS服务商业绩的暴增，也在一定程度上说明了其越来越被市场接受和认可。
九
2020一季度多家流量巨头广告收入表现喜人
作为中国广告市场中流支柱的互联网巨头，受到的影响并没有想象中的那么严重，更是有不少企业实现了逆势增长。
十
腾讯快手等都在推行广告技术RTA
继RTB之后，近年来一个新的概念——RTA开始兴起，并被腾讯广告、快手、趣头条等这样的大厂着重推荐。RTA即Realtime API的简称，用于满足广告主实时个性化的投放需求。显然，单从字面来看，还是很难理解这一概念。我们不妨，先来看看，这一概念是怎么兴起的。在传统的程序化购买模式下，广告主选择DSP平台进行媒体采买，借助于DSP或者媒体的数据和算法能力，然后在媒体平台数据实行广告的精准曝光。但是这一模式的一大缺点却是平台自身的数据和算法往往有限，投放效果可能达不到广告主的预期。而在这一过程中，如果品牌的第一方数据参与其中，无疑将极大的提升投放效果。但是在"数据即石油"的时代，每一个品牌都将自有数据视为最重要的资产，处于数据安全考虑，也不太可能将自己的数据上传到广告平台。RTA的出现便旨在解决这一问题，在保障数据安全的前提下，广告主可以基于平台和自有数据（或模型）判定每次请求的用户价值，实时决策和反馈，对目标人群、广告素材等的实时优化，从而实现个性化定向投放，满足品牌"拉新""拉活"等需求。因此，RTA 被业内认为，不仅仅是一种接口技术，更是一种策略导向的投放能力。
