信息流还是搜索？头条这盘棋你看懂了吗

如果你在信息流里投放了广告，一定注意到搜索投放的模块，赫然并列在信息流投放模块的旁边，等待着广告主自己上门。

 一、信息流搜索的一盘妙棋

1、宏观数据很给力

截至2020年6月，中国网民规模达9.4亿，网民中使用手机上网的比例为99.2%。其中，使用搜索的用户占手机网民的83.1%。搜索的本质是获取信息，有内容的地方就会天然有搜索行为。正是看中了这块儿肥肉，信息流平台逐渐开始重视用户在浏览中的搜索行为。

从搜索内容本身出发，信息流平台在分布上很有优势，即时资讯类、随时出现的疑问类，都可以算做是其强相关的内容，总和加起来有64.1%之多。

从用户在不同细分平台上花费的时长来看，信息流平台也毫不逊色——虽然“即时通讯”稳居榜首，但信息流主打的“短视频+综合资讯” 加起来占了27.1%，整体排名却是第一。可见，用户把更多的时间花在信息流生态里了。

一份研究报告显示，在搜索中占据前 5位 的APP中，头条+抖音的占比稳居第二，和第一名的某度相差无几，用户在信息流场景下的搜索占比日益增加。可见未来几年的搜索竞争将更加激烈，搜索引擎的发展重点将会从通用搜索为主转向以生态内搜索为主。

而信息流介质作为内容链、广告链的共同节点，可以做的文章很多，最昭然若揭的野心，就是先抢占搜索这块儿精准、优质的肥肉。

2、用户基础已形成

虽然并不大张旗鼓，产品也远未成熟，但时机却刚刚好。毕竟，任何一匹黑马都是在状态最好的情况下，悄然参赛的。以头条推出搜索广告为例，时机成熟的特征如下：

1）搜索需求随注意力转移而迅速增长

用户在内容生态下，很容易形成搜索习惯——海量信息中的筛选排名也影响着用户使用体验。

在每天过亿的搜索用户中，57.7%的用户会在打开app先刷内容，大概刷个30秒左右，会出现边看边搜索的行为；其他用户则是更加直接，会在更短时间内搜索或持续进行搜索。这揭示了用户在内容生态下，形成搜索习惯的趋势。

2）了解用户喜好

注意力在哪个平台，用户就会自然而然在这个平台找信息。

了解用户喜好之后，用户就是半透明的了，平台在正常浏览、搜索这两个维度，都可以做营销个性化推荐。最终，在信息流平台，也可以把信息流广告和搜索广告看成一回事儿——反正平台了解你的喜好，随着你的操作，给你推荐最容易转化的广告。

二、把握“信息流+搜索”的打包操作

以头条为例，搜索广告现阶段有以下几个特点：

1个广告后台：和信息流广告共用一个广告投放后台。

2种出价方式：和搜索广告类似，可以按点击出价，也可以按转化出价；

3类计价方式：CPC、OCPC、OCPM

4组创意形式：单图+文案、组图+文案、视频+文案、音频+文案

基于以上特点，可以看到信息流搜索广告的投放操作与传统搜索广告是类似的，差异并不大。

1、与传统搜索的异同-操作篇

目前，头条搜索平台中的广告设置是：账户层级 → 广告组 → 广告计划 → 关键词 → 创意。操作层面只是在以下几点略有不同：

1） 广告组的设置：形式上参考头条信息流的设置。但搜索广告仅支持两个投放目的：销售线索收集/落地页、APP下载。注意，不同的投放目的，会对应不同的投放细节设置。

2）人群定向：在创建广告计划时，除了可以设置地域、时间外，还可以根据推广产品进行性别、年龄、兴趣、平台、APP行为等维度的精准人群定向，这可以说是信息流平台投搜索的最大优势了——基于人群数据标签的定向投放。

3）关键词匹配：匹配方式目前只有两种，短语匹配和广泛匹配。从目前现状看，短语匹配会出现流量太小的问题，如果品牌还在试水，建议设置成广泛匹配，尽快获得足够的流量，进行数据分析对比和渠道评估。

4）创意上的突破：视频广告成为主流。头条搜索广告的创意还是延续了信息流的创意风格，视频形式越来越受到广告主青睐，这也是头条搜索广告与传统搜索广告的最大亮点了。

在搜索广告中投放视频，除了符合平台整体的使用场景外，也是给搜索广告注入了一种新的活力。丰富的视频展现形式，让搜索广告的信息传达也可以更灵活、更场景化，对应地，对用户匹配和需求细分要求也更高了。

2、与信息流广告的异同-策略篇

1）创意策略上，搜索广告要多追热点、打造精品

和信息流广告的创意相似，无论是多图文的组合、还是短视频的形式，都必须让搜索到的用户感觉不那么突兀，否则，转化效果会大打折扣的。

同时，因为信息流平台的资讯、娱乐属性，搜索广告又不能太过死板，还要符合吸睛的特点，每个行业都可以总结出符合其业务调性的一套创意思路，在这个大框架下，再去想具体创意，效果就不会跑偏。

下面以教育行业为例，好用的视频创意思路，给大家一下灵感。

思路1：每一个短视频都是一节超短试听课。

产品特有的丰富内容属性，每一个知识点都可以制作成一支对目标用户有价值的超短干货视频。

思路2: 找可靠的形象让广告事半功倍。

知识来源有时候比知识更重要，来自顶尖名校的课程、特级教师的名号、已经成功的真实学生，这些被很容易被认可的角色，可以提升广告本身的可信度。同时，明星、名人的效应在信息流平台里更显出优势——任何人都会为自己喜好的名人、熟悉的名人，多停留几秒。

思路3: 从用户的实际生活场景出发。

这也是短视频的一大优势，可以更生动、具体地将大家带入有共鸣的生活、学习场景，直击痛点的感受更加强烈。短视频内容周期短，因此追潮流、热点更方便，可以随着市场需求的细微变化进行更对症下药的调整。

2）承接策略上，落地页不要千篇一律

最简单的一点，不同创意要配合不同的落地页。这个要求一出，不知多少品牌中枪。此外，搜索的落地页和信息流的落地页也应该有所区别，和创意素材一样，尽量不直接套用。

这其实还是从用户对广告的体验上出发的。

如果仅仅是搜索广告创意做了更新，可是落地页还是老样子，就会出现衔接缺乏新鲜感、广告过渡不自然等情况。

3）利用已有的用户洞察，为信息流广告做收口工作

这就需要在做搜索广告的时候，加上对之前投放信息流的深度分析了。比如，之前什么元素的转化好？可不可以复用到搜索中？

之前对人群的洞察，也可以作为搜索投放的主要标签；同时，信息流中触达、未转化的人群，也正好可以精准投放一把——为品牌占位做好收口工作。

如果用户对商业信息存在复现要求，或搜索了相关关键词，那么，搜索广告就可以及时出现，在用户寻找错失的信息时，把品牌信息喂到嘴边。那些在信息流里丢掉的潜在客户，就可以作为流量增量，将品牌转化率提升上去了。

总之，无论是从趋势上，还是目前的落地状态看，2021年，信息流搜索的潜力都很大，想象空间也大。机不可失，营销人至少应该亲自下场试一试，毕竟，凡事刚开始总有些红利在，多尝试准没错。