“后疫情”时代,品牌营销要如何逆袭?

2020-11-23 | 阅读:1011
行业资讯

2020年,一场来势汹汹的疫情席卷全球,让世界陷入恐慌,中国的疫情已基本控制,进入了后疫情阶段,怎样营销,仍然是商家一直在思考的问题。

 

如今对大部分受困于疫情的品牌主和媒体机构来说,最关心的是何时能够顺利回血?品牌营销该何去何从?


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营销活动与广告投放,仍是必须的 


很多品牌在承受压力时,第一个反应就是砍掉广告营销预算,其实,越是困难时期,越是不该放弃广告,当然,前提是合理的广告、合理的投放。这种必要性来自于两点。

 

一方面,这是消费者需求客观存在所带来的。疫情让消费者需求回归到刚需,一些非必须的消费在减少;但这并不意味着消费者不消费,相反进一步出现了细分进阶趋势。

对于品牌方来说,营销本质是一种“沟通”,是与消费者互动的“价值交换”。不“沟通”就无法获知其需求,不“交换”就无法获得企业价值。

 

另一方面是市场竞争客观存在所带来的疫情防控改变了品牌发展的内外部因素,也影响了传统营销资源,从线下大举转战线上,营销战况更加激烈。


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营销活动与广告投放,必须理智 


如前文所述,从线下更多转入线上的过程中,疫情让众多企业挤入“直播带货”的风口,似乎不直播就无营销。但也让不少从业者反思这一模式是否存在“竭泽而渔”的风险,毕竟消费者的需求总量、可支配收入是有限的,直播创造的短期辉煌,显然未必可以恒久保持。

 

当人们宅居家中,户外媒体必然会受到影响。新消费赛道本身的高增长,带动了疫情后业绩的快速反弹。


从实际成绩来看,正是因为“生活圈”这个概念切切实实切中了新营销环境和信息沟通需求:

 

一来,从用户触媒情况来看,减少不必要的出行之后,让生活圈中的梯媒点位更具影响力;二来,从营销效果来看,梯媒能够巧妙契合品牌的营销传播矩阵,帮助品牌更好地塑造营销场景、打通线上与线下的转化。

 

如果只做纯互联网营销,那就相当于一直和用户在“网恋”。实际上,品牌需要在物理空间里,建立线下认知渠道,和用户形成真正的连接和沟通,让用户真正的感觉到这个品牌。


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营销活动与广告投放,必须是前瞻的 


疫情加重企业的焦虑感,让不少人比以往更注重营销的“实效”,希望更加精准,希望更大提升销量。品牌广告和效果广告本身并非对立关系,但确实存在长期效应和短期效应平衡的必要。

 

在媒体全面“在线化”的今天,在后疫情的大环境中,营销的内外部因素已然发生了巨大的变化,但营销本身的前瞻性并不该放弃,品牌自身需要先有一个清晰的定位。


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营销最终目标是“占领消费者心智”,这种占领非一日之功。


在2020年BrandZ™最具价值中国品牌100强发布中,上榜的百强品牌媒介投放里,数字化户外新媒体的选择度极高,87%以上的百强品牌会选择投放户外数字媒体(电梯媒体+影院媒体)。


与减少预算相比,明年品牌应更重视将预算分配到更有效的渠道上,结合以内容为主的线上推广和以场景为主的线下传播——从线下到线上,再从线上转回线下,营销的轮回不是在追求“最好”,而是在寻找“最合适”。

 

从国际疫情局势来看,品牌要面临的也许会是一场持久战,品牌应该迅速抓住时机,提前布局营销策略,在“后疫情”时代,实现业绩复苏及增长。


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